Turunduses osalejad
Turundusprotsessis rolli mängivad elemendid võib jagada kolme rühma: kliendid, levitajad ja vahendajad. Lisaks üksteisega suhtlemisele peavad need rühmad suhtlema ka ärikeskkonnas, mida mõjutavad mitmesugused jõud, sealhulgas valitsuse, majanduslikud ja sotsiaalsed mõjud.
Kliendid
Sihtklientide mõistmiseks tuleb vastata teatud küsimustele: kes moodustab turusegmendi? Mida nad ostavad ja miks? Ja kuidas, millal ja kust nad ostavad? Teades, kes moodustab turusegmendi, ei pea lihtsalt teadma, kes toodet kasutab. Sageli võivad ostuotsuses osaleda või seda mõjutada ka muud isikud peale kasutaja. Mitu inimest võivad otsustusprotsessis mängida erinevaid rolle. Näiteks väikese pereettevõtte jaoks auto ostmise otsuses võib algatajaks olla poeg, mõjutajaks võib olla tütar, otsustajaks võib olla naine, ostjaks võib ostuda ostujuht ja abikaasa. kasutaja. Teisisõnu, poeg võib veebisaidilt lugeda, et ettevõtted saavad raha säästa ja maksukohustust vähendada, kui omavad või liisivad ettevõtte transporti. Seetõttu võib ta tooteotsingu algatada, tõstatades selle teema iganädalasel ärikohtumisel. Poeg ei pruugi siiski olla autode kohta teabe kogumiseks ja töötlemiseks parima kvalifikatsiooniga inimene, sest tütar töötas enne pereettevõttega liitumist mitu aastat autotööstuses. Kuigi tütre asjatundlikkus ja uurimistöö võivad seda protsessi mõjutada, ei pruugi ta olla võtmeotsustaja. Ema võib oma positsiooni tõttu ettevõttes ja perekonnas teha lõpliku otsuse, millise auto osta. Perekonna onul võivad aga olla head läbirääkimisoskused ja ta võib olla ostuagent. Seega läheb ta erinevatesse automüügifirmadesse, et valitud auto võimalikult hea hinnaga osta. Ja vaatamata sellele, et kõik need isikud on ostuprotsessis kaasatud, ei tohi keegi neist tegelikult autot juhtida. Seda võib osta nii, et isa saaks seda kasutada oma sagedaste müügikõnede jaoks. Muudel juhtudel võib üksikisik tegeleda mitmete nende ostufunktsioonidega ja võib isegi vastutada kõigi nende eest. Peamine on see, et turundaja peab mõistma, et erinevatel inimestel on ostuotsusele erinev mõju, ja neid tegureid tuleb turundusstrateegia koostamisel arvestada.
Lisaks teadmisele, kellele turundustegevus on suunatud, on oluline teada ka seda, milliseid tooteid kliendid tavaliselt kipuvad ostma ja miks nad seda teevad. Kliendid ei osta "asju" nii palju, kui nad ostavad vajaduste rahuldamiseks teenuseid või soodustusi. Näiteks võimaldab tavaline ahi kasutajatel toite küpsetada ja kuumutada. Mikrolaineahju tootjad tõdesid, et selle vajaduse saab täita - ja teha seda kiiremini - muu tehnoloogiaga kui tavaline küte. Keskendudes pigem toodetele kui vajadustele, suutsid need ettevõtted saada olulise osa toiduvalmistamise ja kuumutamise turust.
Kasulik on ka teadmine, millal, kus ja kuidas oste tehakse. Mööblikauplus, mille sihtkliendid kipuvad kevadel suuremaid oste tegema, võib oma postitused saata selle hooaja alguses. Toidumüüja võib püstitada stendi hõivatud kontorikompleksi ukse lähedusse, nii et töötajad peavad stendi lõunasöögiks läbima. Ja juveliir, kes teab, et kliendid eelistavad krediitkaartidega maksta, võib tagada, et kaupluses võetakse vastu kõik peamised krediitkaardid. Muudel juhtudel võivad ka turundajad, kes mõistavad ostuharjumuste ja eelistuste eripära, neid proovida muuta. Seega võib kaugel asuv hulgimüügipood kasutada klientidele meelitamiseks kohalikest kaubanduskeskustest või veebipoodidest sügavalt allahinnatud hindu.
Kliendid võib jagada kahte kategooriasse: tarbijakliendid, kes ostavad kaupu ja teenuseid nii enda kui ka nende jaoks, kellega nad elavad; ja ärikliendid, kes ostavad kaupu ja teenuseid kasutamiseks organisatsioonis, mille heaks nad töötavad. Ehkki igat tüüpi kliendi ostmisviisidel on mitmeid sarnasusi, on ka olulisi erinevusi.
Tarbijad
Tarbijaid mõjutavad tegurid
Tarbijate ostukäitumist mõjutavad neli peamist tüüpi tegurit: kultuurilised, sotsiaalsed, isiklikud ja psühholoogilised.
Kultuurilised tegurid
Kultuurilistel teguritel on kõige laiem mõju, kuna need moodustavad stabiilsed väärtused, ettekujutused, eelistused ja käitumise, mille tarbija on kogu elu ära õppinud. Näiteks põhjustab lääne kultuurides tarbimine sageli tarbija vajadust väljendada individuaalsust, samas kui idamaade kultuurides on tarbijad rohkem huvitatud grupinormide järgimisest. Lisaks domineeriva kultuuri mõjule võivad tarbijaid mõjutada ka mitmed subkultuurid. Quebecis on domineeriv kultuur prantsusekeelne, kuid üks mõjukas subkultuur on ingliskeelne. Sotsiaalne klass on ka subkultuuriline tegur: iga ühiskonnaklassi liikmed kipuvad jagama sarnaseid väärtusi, huve ja käitumist.
Sotsiaalsed tegurid
Tarbija võib suhelda iga päev mitme inimesega ja nende inimeste mõju on ostuprotsessi mõjutavad sotsiaalsed tegurid. Sotsiaalsed tegurid hõlmavad võrdlusrühmi - see tähendab formaalseid või mitteametlikke sotsiaalseid rühmi, kellega tarbijad võrdlevad end. Tarbijaid võivad mõjutada mitte ainult nende enda liikmesusgrupid, vaid ka võrdlusrühmad, mille liikmeks nad soovivad saada. Seega võib tarbija, kes soovib end pidada edukaks valgekraega professionaaliks, ostma teatud tüüpi rõivaid, kuna sellesse võrdlusrühma kuuluvad inimesed kipuvad seda stiili kandma. Tavaliselt on kõige mõjukamaks võrdlusrühmaks perekond. Sel juhul hõlmab perekond inimesi, kes kasvatasid tarbija (perekond „perekond“), samuti tarbija abikaasat ja lapsi („perekonna paljundamine“). Igas rühmas eeldatakse, et tarbija mängib konkreetset rolli või rollide komplekti, mille dikteerivad rühma normid. Igas rühmas on rollid tihedalt seotud staatusega.
Isiklikud tegurid
Isiklikud tegurid hõlmavad individuaalseid omadusi, mis kokkuvõtlikult eristavad indiviidi teistest sama sotsiaalse rühma ja kultuuriga seotud isikutest. Nende hulka kuuluvad vanus, elutsükli staadium, amet, elutingimused ja elustiil. Tarbija isiksus ja enesekujundus mõjutavad ka tema ostukäitumist.
Psühholoogilised tegurid
Ja psühholoogilised tegurid on viisid, kuidas inimese mõtlemine ja mõttemallid mõjutavad ostuotsuseid. Tarbijaid mõjutab näiteks nende motivatsioon vajadust täita. Lisaks mõjutavad üksikisiku teabe hankimise ja säilitamise viisid ostuprotsessi märkimisväärselt. Tarbijad teevad oma otsused ka varasemate kogemuste põhjal - nii positiivsete kui ka negatiivsete põhjal.
Tarbijate ostuülesanded
Tarbija ostuülesannet mõjutab märkimisväärselt ostuga seotud osalus. Kaasamise tase kirjeldab, kui oluline on otsus tarbija jaoks; kõrge kaasatus on tavaliselt seotud kallite, harvade või riskantsete ostudega. Ostmist mõjutab ka tootekategooria kaubamärkide erinevus. Ostuülesande võib jagada nelja kategooriasse vastavalt sellele, kas osalemine on kõrge või madal ning kas kaubamärgierinevused on suured või väikesed.
Suure osalusega ostud
Keeruline ostukäitumine ilmneb siis, kui tarbija on ostuga tihedalt seotud ja kui kaubamärkide vahel on olulisi erinevusi. Sellist käitumist võib seostada uue kodu või personaalarvuti ostmisega. Sellised ülesanded on keerukad, kuna risk on suur (oluline rahaline kohustus) ning suured erinevused kaubamärkide või toodete vahel nõuavad enne ostmist märkimisväärset kogust teavet. Turustajad, kes soovivad seda ostuülesannet mõjutada, peavad aitama tarbijal teavet võimalikult hõlpsalt töödelda. See võib hõlmata tarbija teavitamist tootekategooriast ja selle olulistest atribuutidest, üksikasjaliku teabe esitamist toote eeliste kohta ning müügipersonali motiveerimist mõjutama lõplikku kaubamärgivalikut. Näiteks pakuvad kinnisvaravahendajate veebisaidid tavaliselt ulatuslikke fotosid ja videoid ning kõigi saadaolevate kodude täielikke kirjeldusi. Ja arvutimüügiesindaja kulutab tõenäoliselt aega, et pakkuda teavet klientidele, kellel on küsimusi.
Hajumist vähendav ostukäitumine ilmneb siis, kui tarbija on suuresti kaasatud, kuid näeb brändide vahel vähe erinevusi. Tõenäoliselt juhtub see muruniiduki või teemantrõnga ostmisel. Pärast sellistes tingimustes ostu tegemist kogeb tarbija tõenäoliselt dissonantsi, mis kaasneb märkamisega, et teised kaubamärgid oleksid mõnes mõõtmes olnud sama head, kui isegi pisut paremad. Sellises ostuolukorras olev tarbija otsib teavet või ideid, mis õigustaksid algset ostu.
Vähese osalusega ostud
Madala osalusega oste on kahte tüüpi. Harjumuspärane ostukäitumine ilmneb siis, kui osalus on madal ja kaubamärkide erinevused on väikesed. Sel juhul ei kujunda tarbijad tavaliselt brändi suhtes tugevat suhtumist, vaid valivad selle, kuna see on tuttav. Neil turgudel on reklaamikampaaniad tavaliselt lihtsad ja korduvad, nii et tarbija saab ilma suurema vaevata õppida kaubamärgi ja tooteklassi seost. Turundajad võivad proovida ka oma toodet rohkem kaasata. Näiteks osteti hambapastat korraga peamiselt harjumuspäraselt, kuid Proctor and Gamble Co. tutvustasid kaubamärki Crest hambapastat, mis suurendas tarbijate osalust, suurendades teadlikkust hea hambahügieeni olulisusest.
